Die hohen Kosten einer geringen digitalen Kundenbindung

 Die hohen Kosten einer geringen digitalen Kundenbindung

Riesige Messeauftritte, umfassende Marketing-Kampagnen, grosse Werbebudgets für Google und LinkedIn  – das lautstarke Rühren der Werbetrommel: Zahlreiche B2B-Unternehmen versuchen auf diesem Wege, Neukunden von sich zu überzeugen. Stets sind es die neu hinzugewonnenen Käufer, mit denen die ersehnte Umsatzsteigerung verknüpft wird.

Doch werden dabei die Bestandskunden, die sich als treue Käufer präsentieren und für einen grossen Teil des Umsatzes verantwortlich sind, nicht vernachlässigt? Ist die digitale Kundenbindung bereits optimiert? Wie wirkt sich Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung aus?

Eine Studie der Harvard Business Review zeigte bereits im Jahr 2000, dass der Gewinn um bis zu 95 % gesteigert werden kann, bei einer Erhöhung der digitalen Kundenbindung um nur 5 %. Dazu kommt, dass die Kosten für die Kundengewinnung, speziell für B2B-Unternehmen enorm gestiegen sind. Gemäss ProfitWell sind innerhalb von fünf Jahren die Kosten für die digitale Kundengewinnung (Content-Marketing und bezahlte Werbung) insgesamt um knapp 50 % gestiegen. B2B-Unternehmen kämpfen untereinander um die begehrtesten Werbeplätze bei ihrer Zielgruppe auf Google und LinkedIn.

Die Vernachlässigung der Bestandskundenpflege

Für das Wachstum deines Unternehmens ist es entscheidend, wertvolle Leads zu pflegen und den Kundenstamm stetig zu erweitern. Die direkte Kommunikation mit Interessenten vom ersten Kontakt über das Formular vor dem Whitepaper-Download, der Anmeldung zum Webinar bis hin zur vollständigen Eingliederung in die Kundenbasis ist von grösster Bedeutung. Die Kampagnen für die Generierung und Pflege von Leads erfordern jedoch viel Zeit und Aufmerksamkeit. Dazu kommen noch die hohen Kosten für einen B2B-Lead, die oft über CHF 200 liegen – ohne zu wissen, ob du den Lead zum richtigen Zeitpunkt erreichst oder für einen baldigen Kaufabschluss begeistern kannst. 

Es sind die Neukunden, die deine attraktivsten Angebote in Anspruch nehmen dürfen und sich wertgeschätzt fühlen. Unternehmen belohnen dadurch das falsche Kundenverhalten. Das beste Verhältnis von Preis und Leistung sichert sich nicht der treue Kunde, sondern der Neukunde, der vielleicht für den ständigen Wechsel zwischen unterschiedlichen Firmen keine Mühen scheut. 

So entsteht im schlimmsten Fall ein Kreislauf, der sich negativ auf die Profitabilität des Unternehmens auswirkt. Zugleich bricht eine besonders wirksame und kostengünstige Form der Werbung langsam weg. Schliesslich sind es die überzeugten Bestandskunden, die in ihrem persönlichen Umfeld ein paar lobende Worte zum Produkt verlieren werden. Denn enthusiastische persönliche Empfehlungen von begeisterten Kunden sind besonders überzeugend. Warum also nicht für eine hohe Retention Rate zu sorgen, die zugleich die Zufriedenheit deiner Kunden zum Ausdruck bringt?

Ausfallsichere Strategien zur Kundenbindung

Die Kundenbindung ist ein wichtiger Treiber für einen nachhaltigen Unternehmenswert. Doch wie können B2B-Unternehmen auf die Kundenbindung als Schlüsselstrategie setzen, um langfristiges Wachstum zu erzielen – ohne dabei die Neukunden komplett zu vernachlässigen?

Marketing Automation für Bestandskunden 

Du stellst bereit informative Inhalte auf deiner Webseite bereit, du weckst das Interesse für deine informativen Inhalte und zeigst dein Expertenwissen, ohne aufdringlich zu wirken? Super, das schafft Vertrauen. Bei diesen Inhalten kannst du im Tausch gegen die Geschäfts-E-Mail-Adresse deines Interessenten noch weitere Inhalte bereitstellen (Gated Content). Bekannte Anwender dieser Content-Strategie sind Unternehmen wie HubSpot, Siemens Healthineers oder General Electric. So schaffen die Unternehmen einen Mehrwert, aktivieren ihren Sales Funnel und kurbeln gleichzeitig den Umsatz an. Diese Strategie eignet sich speziell für erklärungsbedürftige Produkte. Denn gerade in der Anfangsphase benötigt der potenzielle Käufer umfassende Informationen. Der potenzielle Neukunde sucht im Internet nach Antworten auf die typischen Fragen in einem Kaufprozess. Wenn er dabei immer wieder hilfreiche Informationen aus deiner Feder findet, steigt die Chance, dass er bei dir schliesslich auch die Lösung seines Problems einkauft. Diese wiederkehrenden Abläufe lassen sich durch den Einsatz von Marketing Automation geschickt in die Customer Journey einbetten. Warum? Im Marketing Automation Report 2022 in Zusammenarbeit mit der ZHAW wurden von über 400 Markteingleitern die folgenden drei Vorteile am häufigsten genannt:

  • Effizientere Prozesse – Daten aus früheren Transaktionen und Aktivitäten erlauben Rückschlüsse über die passende Kommunikation mit jedem Kontakt. Die Folge davon ist ein deutlich gesteigerter Verkaufserfolg.
  • Bessere Leads  – Regelmässige Aktivitäten, die Teilnahme an kurzen Umfragen und die Downloads von Infomaterial erlauben die automatisierte Nachverfolgung und detaillierte Einblicke in die Bedürfnisse der Leads.
  • Besseres Timing – Regelmässige Interaktionen und das Erkennen der entscheidenden Momente im Vertriebszyklus erlauben eine bessere Reaktionsfähigkeit, damit du den Kontakt zum richtigen Zeitpunkt erwischst.

Diese Vorteile kannst du auf deine Bestandskunden ausrichten und kannst so den Verkaufserfolg durch Marketing Automation erheblich steigern. Gleichzeitig stärkst du die Kundenbindung, da du alle Interessenten zu einem geeigneten Zeitpunkt mit den wichtigen Informationen versorgst und immer wieder erneut für deine Unternehmung begeisterst.

Finde also heraus, was deine bestehenden Kunden gerade beschäftigt und welche dieser Themen informative Blog-Artikel, Erklärfilme, Checklisten, Webinare und Whitepaper hergeben.

Marketing Automation für Kunden-Onboarding 

Die Customer Journey deines Kunden endet nicht, wenn er dein Produkt kauft. Für ein B2B-Unternehmen ist es immer eine gute Praxis, einen Onboarding-Prozess zu etablieren. Der Onboarding-Prozess kann Video-Anleitungen, Willkommens-E-Mails des CEOs oder Leitfäden umfassen. Dieser Prozess kann so gestaltet sein, dass er die Kunden nicht nur willkommen heisst, sondern auch einander vorstellt.  Damit kannst du sicherstellen, dass sich die Kunden mit dem Produkt und deinem Unternehmen austauschen und vertraut machen und so ihre Loyalität gewinnen.

«Mittels Segmentierung & Personalisierung schaffen wir ein digitales Fundament, um die Kundenbindung nachhaltig zu stärken»
Pascal Willi, Leiter Digital von Elektro-Material AG und verantwortlich für einen der umsatzstärksten B2B-Online-Shops der Schweiz.

Marketing Automation für den Aufbau einer B2B-Community

Wenn du noch weitergehen möchtest, kannst du die Kunden laufend zu Produktverbesserungen befragen. B2B Co-Creation bezeichnet eine leistungsstarke Methode, bei der du gemeinsam mit deinen wichtigen Kunden Mehrwert schaffst. In diesem Ansatz werden Methoden aus der Design Thinking Business Model Innovation und der Marketing Automation mit kundenorientierten Formaten kombiniert, um die Teilnehmer zu inspirieren. Gleichzeitig werden Identität, Erfahrung und Struktur gepflegt, bis eine Community entsteht. Bekannte B2C-Marken zeigen, wie sie ihre eindimensionale, werbegetriebene Kommunikation durch einen kooperativen und gesprächorientierten Ansatz ersetzen: Sie bauen Kunden-Communities online auf.

Aber auch B2B-Unternehmen wie Siemens Healthineers stellen den Kunden und Branchenexperten eine Interaktionsplattform zur Verfügung, um sich auszutauschen und Wissen zu teilen. Diese Gemeinschaften sind auch eine Quelle für kostenlose und wertvolle Inhalte und Insiderwissen über das Produkt. Communities sind eine grossartige Möglichkeit, mit bestehenden Kunden in Kontakt zu treten und neue Kunden zu gewinnen.

Communities können auch eine grossartige Plattform sein, um Feedback zu sammeln, Kunden mit einer ähnlichen Denkweise zu versammeln und Inhalte nach den Bedürfnissen der Kunden zu erstellen.

«das Potenzial der Kundenorientierung (Schneller, über alle Kanäle die Kunden bedienen) im B2B Commerce ist noch lange nicht ausgeschöpft»
Heinz Bösiger, Leiter E-Business und Retail bei Meier Tobler, inkl. der Marchés, die grösste B2B-Ladenkette der Schweiz.

Fazit: Marketing Automation für Bestandskunden statt Growth Hacking?

Vielleicht ziehst du das Growth Hacking als weitere Massnahme in Betracht, um das Wachstum zu steigern und kundenzentriert zu arbeiten. Growth Hacking  unterscheiden sich von Growth Marketing und Marketing Automation für Bestandskunden. Ziel des Growth Hackings ist schliesslich eine agile Methode, um ein möglichst rasantes Wachstum verzeichnen zu können. Meist kommt eine Kombination diverser Hacks zum Einsatz, deren kurzfristiger Nutzen über die langfristige Bewertung gestellt wird und erhebt die Geschwindigkeit der Ergebnisse zum obersten Gebot. Möglichst schnelles Wachstum ist das Ziel, welches aus Sicht eines fremdfinanzierten Start-ups legitim erscheinen mag. Unwillkürlich wird damit eine starke Fokussierung auf die Gruppe der Neukunden verbunden sein, die schnell von den Produkten überzeugt werden sollen. 

Growth Marketing und Marketing Automation für Bestandskunden setzt dem eine langfristige Strategie entgegen, die auf einer nachhaltigen Herangehensweise aufbaut. Ziel ist nicht die schnelle Gewinnung neuer Leads, sondern der Aufbau nachhaltiger Unterstützung, die sich in Form von zufriedenen Kunden zu erkennen gibt.

Setzt du die Marketing Automation für Bestandskunden konsequent um, kannst du dich somit in entscheidender Weise vom Mainstream der Branche abheben. So ist es sinnvoll, die für die bei Bestandskunden eingesetzten Inhalte auf Neukunden zu übertragen. Einen grossen Teil der Analysen und des Materials kannst du kostengünstig wiederverwenden und auf die Situation neuer Interessenten anpassen, die noch nicht mit deinen Leistungen in Kontakt gekommen sind. Und das Beste daran, du kannst deine bestehenden Kontakte sogar dazu befragen. So bleibt die Fangemeinde deines Unternehmens an erster Stelle und gleichzeitig ist dafür gesorgt, dass du die wertvollen Neukunden zu keinem Zeitpunkt aus dem Blick verlierst. Glückliche Bestandskunden, die Aufmerksamkeit und Wertschätzung erfahren, stärken hingegen den Mehrwert von Empfehlungen und können so den Erfolg dieser Massnahme weiter verstärken. Eine höhere Retention Rate ist ein klares Anzeichen dafür, dass dieser Prozess die ersten Früchte trägt.

Mehr zum Thema? Am Mittwoch, 26. Oktober 2022 findet das Digital B2B Forum zum dritten Mal statt. Die Handelszeitung ist Medienpartner des grössten Digital B2B Events der Schweiz. www.digital-b2b-forum.ch